电商

百推传媒产品经理教您玩联合营销

字号+ 作者:admin 来源:未知 2018-05-13 我要评论

入驻京东后怎么通过营销来扩大自己的影响力和提高店铺的经营能力。 一.产品出发点 首先是这款产品的出发点,从2015年营销团队在双十一开始做官方跨店铺大促活动开始,整体跨店铺大促规模在半年内达到两百亿,数据显示跨店铺大促的营销方式要优于单店铺营销

.
入驻京东后怎么通过营销来扩大自己的影响力和提高店铺的经营能力。

一.产品出发点

首先是这款产品的出发点,从2015年营销团队在双十一开始做官方跨店铺大促活动开始,整体跨店铺大促规模在半年内达到两百亿,数据显示跨店铺大促的营销方式要优于单店铺营销的方式;但同时我们发现所有的跨店铺大促活动92%都集中在单个活动、二百个店铺以内,它覆盖的商家数量只有20%,并且大部分为头部商家,也就是说中小商家没有办法参与到我们官方组织的促销活动中。这是因为传统的营销模式是由平台组织、平台发起,活动规模受制于平台运营人数,无法覆盖到更多的商家,有一个量级的天花板。经由这样一种思路,我们想通过为大中小商家、主要是通过为中小商家,提供自主高效的跨店铺营销方案,使得我们可以联合各类商家、为各种商家寻找自己有效的合作伙伴,即我们的使命就是1+1>2,联合各类商家成就更大的生意。

二.产品逻辑

然后是这个产品的逻辑,主要是分为两点,第一是自主,第二是联合。

在自主方面,商家可以自己发起活动,自己参与,每一个人都是活动组织者,每个人都是活动参与者,这样我们的活动市场量会大大的提升,商品的池子也会变大,对我们的整体的活动效果会产生比较大的帮助。在自主发起活动中,主要有四个:①跨店铺促销;②跨店铺优惠券;③广告众筹;④一站式装修。

举个例子,跨店铺促销。大家平时在京东APP上购买商品,比如双十一、六一八,我们会发现一些跨店铺满减,比如满199减100,这样我在买红酒的时候可以同时去买酒杯,再统一下单,最终得到一个最大力度优惠,跨店铺促销也是这样一个一个思路。再说广告众筹,由于流量的红利已经慢慢到顶了,流量会越来越贵,有些中小商家做广告的投入产出比不是特别好,所以我们想到众筹:一个商家发起一个广告活动,然后其他商家参与这个活动,大家一起买一个广告位,这个广告位会落地到我们共同的活动页,再通过这个活动页给所有参与商家进行分流,把更多流量带到活动商家的商品中,最终刺激消费。

第二个关键词是联合。所谓联合,是系统通过商家合作、商家订单的数据,为你找到哪些商家适合和你一起参与联合活动,再推荐给商家,让商家可以根据系统推荐邀请他们参加,最终一起组织活动,实现跨品类营销。我们会把所有的营销数据开放给商家,包括销售数据、优惠券的金额以及商家的转化率,商家可以通过这些数据决定下一个周期的营销活动。

三.使用界面

接下来我们说一下使用界面。这是京东的商家后台,商家入驻后每天都要登录的工作站,这里处理店铺每天的订单、商品以及营销活动的事情。在后台里有一个子模块,叫营销中心,网址是shop.jd.com,可以进入联合营销系统, 也是我重点要讲的这个系统。这里有促销活动的跨店铺联合邀请,分两种:①当平台有活动时,会定向邀请商家参与;②有一些商家自己组织活动,他觉得你是他们的意向合作伙伴,会通过本系统邀请你。你可以在这里面看到你的活动邀请,点击进去就能进入到联合营销系统的受邀请活动区域去参加活动。受邀请活动的重要性在于你被邀请了说明你是他们潜在的意向合作伙伴,这样活动效果也会更好。

(一)首页
第一点,我们可以发现联合营销系统是z.shop.jd.com,这个z就是代表是自营销。我们希望能把银行能力给商家开放,商家可以用京东的能力自己去做营销,发挥个人才智,百花齐放。首页有系统介绍,可以在首页参与活动和创建活动,也有一个活动市场可以参与活动,能看到你的活动契合度,并有定期组织的IP合作活动。IP合作活动是大型活动,比如去年十二月份组织的妖猫传线上下联合分销,这个活动是妖猫传电影片方给我们电影票,我们再给商家和用户,达到三方的共赢。这个活动商家只是进行报名,然后店铺会由平台换成妖猫传的皮肤,然后通过活动的氛围引导消费者参加妖猫传的活动。这个活动的商家利益点是,用户在你们店铺购买商品,如果达到满额,就会自动弹出一张京东的京券,消费者可以用券购买电影票,费用是完全京东出,商家只是需要报名,平台把福利给到用户,用户购买帮助商家的经营。

所以我建议,如果有这种活动大家一定要参与,因为也没有什么成本。想把更多优惠给商家,把更多流量引到店铺内,多一些扶持。另外,关于活动,我们有一个赛马机制,主要赛的是商家的实时订单金额、发券量、加粉数三个指标,我们有特别的算法逻辑,保证每一个商家都有公平竞争的机会,表现好商家会有流量录出。对于加粉数是因为京东也在大力发展内容,我们app首页发现频道已经调成私域流量,建议大家尽可能的获取粉丝,这对于店铺经营的拉新和留存都有非常重要的意义。

第二个功能,就是联合。我们提供了一些功能:一是店铺刷一刷,你点击的话,系统会自动推荐最适合和您合作的店铺;二是高级搜索,大家自己去填条件,之后你会看到所有符合的用户,你就可以去邀请他们去参与共同活动;三是店铺邀请,活动期间双方可以留下联系方式进行线下交流,随后我们会有新的功能线上交流功能出现,例如我的商麦,我们想把商家的合作关系沉淀下来,比如说你的共营店铺、合作店铺,从而做有目的性的合作和营销。

(二)活动市场
然后接下来下一页是我们的活动市场,这里面有我们所有的活动,有一些活动是加密的,是因为活动创建者可能有一些自己的圈子,在使用时就加个密码,更多活动是一些无密码的活动。右面有个比较重要的内容是活动契合度,根据这活动的创建者以及已经参与活动的商家的一些指标来最终算出,如果特别适合你参与,就会建议你参与活动,报名活动后会让你上传一个sku,但是只有当这个sku足够大的时候,我们才会提供精确的推荐,把适合的商品推荐给适合的消费者,吸引消费者购买。

以上是这个系统的一些使用规则,然后下一步是一个案例分析。

三.案例分析

第一个案例是同一集团多个品牌的活动。罗莱是一个比较大的品牌,他又开了两家新店:尚玛可家纺和ESPRIT,但是一直没有流量,于是就想到一个促销方式:创建一个广告页面,只显示三个店铺,但都是同一个运营方,店铺里有优惠券。他们把这个活动页投放到单品秒杀和品牌秒杀里,做了一个超级盛典。这次活动让尚玛可家纺的PV环比前7天提升1000%,GMV环比前七天提升了1300%,这个在整个京东全站范围内都是非常大的数字。因为一般百级的就已经是很好的提升了。然后ESPRIT的也分别提升了700%和400%。

第二个案例是同一品类,多个客户联合。这个活动是七个KA店铺联合,采用促销和优惠券的形式,他们自己做了一个活动页,然后投放到一个频道资源位上,数据是也是提升了50%。

再来三个案例,我们发现有一个店铺叫林恩清洁,这个商家在京东属于腰尾商家,但是他在友商属于运营能力很强的商家,这个商家在我们系统上线的时候就开始用我们的系统,在整个9月到10月份的一个月期间,先后组织五场活动,都是商家利用各个店铺自己的PC无线首页,相互导流,跳到同一个活动页,里面有所有参与活动商品。这个商家陆续组织很多活动,聚集了很多人脉,很多商家都愿意和他一起做活动,所以它有两个QQ群,大概人数达到一千以上。他组织的活动商家覆盖6个事业部,500多家商家,五次活动总计产生GMV超过30万。其实我们特别推荐商家这样玩,我们日后也会做一个新的产品功能叫做商家帮,商家自己组织自己的圈子,然后把这个圈子固定下来,因为从消费者的角度考虑,肯定有一类消费者对应的是一类商家,比如说我喜欢买一种风格的家纺,就会买同样风格的家居和装修,所以我们希望这类商家能够有比较稳固的组织来组织一些活动,更好的让利给消费者。这个案例的重复参与商家有一百多家,占比超过24%,这个参与数据也是比较高的。

另一个案例是,在一个联合活动中,有一个卖红酒的商家参与,也有一个卖枸杞的商家参与,又一个卖石斛的商家参与,然后我们发现这个比较小的活动最终产生了十个同时购买葡萄酒和枸杞或是同时购买了葡萄酒和石斛的订单,又查了京东全站的数据,只有一百个订单是同时购买葡萄酒加枸杞或者石斛,所以我们思考为什么有这么大的同时购买比例,一查发现它们同时食用有养生的功效,所以对于那些爱养生的消费者,他是有主动的消费意愿,但是之前京东并没有提供这样的场景。所以如果我想喝葡萄酒,同时想泡一下石斛,我要先搜葡萄酒加入购物车,再搜石斛加入购物车,然后最终下单,这样用户的使用路径就会特别长,所以用户就放弃了这样的使用路径,所以全站也就一百个订单。所以我们在商城页做了改造,用户可以从商城页同时看到参与这个活动的其他相关商品,满足用户的场景,购物路径会缩小很多,对于用户来说是一个非常大的利好。另外,这个案例是一些小商家联合其他商家,活动直接创造的JMV也是5万以上,涉及了四个不同事业部。一个人的力量比较小,但是多个力量会非常强大,并且通过联合能够打通商品间的壁垒。

最后一个案例是京东官方组织的妖猫传活动,活动期间一些规则,大家一定要好好看,包括赛马规则、奖励机制,比如我们的三个激励指标,大家往这方面去努力,就会有非常大的流量,最终刺激店铺的销售。在活动页面中间部位是我们活动期间的排行榜,每小时变化一次,所有层级的商家都有机会进入这个榜单。我们有一个商品在c端表现的落地页,用户可以看到在这个类目下表现特别好的品牌店铺及商品。这个活动的参与商家达到了八万以上,活动五天,累计流量超过七千万,引入流量超过一千万,参与店铺粉丝增量超过平时的30%,效果不错。

四.C端表现

分析完案例,我们看一下C端的表现层。在这个时代,流量已经越来越贵了,你可能会去拍广告,可能会去参与活动,但是资源位的活动也是有限的,可能优先奖励的也是那些大品牌或是表现特别优异的商家,所以我们就想利用商品详情页的流量,因为电商和零售是有一些关联的。在零售这个领域,就有个案例是啤酒加尿布,在零售中,我们会通过货柜摆放,把尿布和啤酒放在一起,方便奶爸购买。但是电商有个搜索功能,通过搜索,用户直接到达的是商品的详情页,而不是店铺,也不是活动,也不是频道页,所以我们就想利用这个页面,做一个内外联动,保障我跳进的这个商品能够及时看到,并且可以看到参与这个活动的所有商品。比如我先买锅,这个活动下有一个卖汤勺的,我又买一个汤勺。用户不用重新搜索,缩短了购物经历,比较的方便;对商家来说参与活动的MV肯定会大大提升,包括商详页的红色链接,叫做超级广告语,这个位置一定要珍惜,它的流量比大家想的要多得多得多;这里我们也要做个功能,叫做联合营销的高级保护,就说参与活动的商家都会跳到一个相同的链接,是所有参与活动的商品的池子,我们会通过一个比较高效的算法基础,系统推荐给用户,用户能够在一个页面中跨店铺购买。

因为之前京东的核心运营核心是商品,但是我们以后的运营核心会是店铺和品牌,因为用户要逛,他一定是在自己心仪的店铺中逛,然后产生一些高客单价的购买,所以第一我们要做商品详情页,第二是之后我们会有关于店铺的工具,欢迎大家去做店铺运营。比如我要在店铺内做店铺首页的设置,在参与活动时,我们所有的店铺有一个共同的装修、共同的店铺礼包,我们所有的店铺都有吸引用户在进店后加关注的行为,甚至可以共享粉丝,再进行精准的粉丝营销:比如普通消费者买一件商品是一百块,但是粉丝或者会员可以打个五折或者七折,更好的留住忠实的用户。


五.众筹广告

最后是众筹广告。目前我们有一个白名单灰度的开放机制,大家进入白名单之后可以报名这个活动,他有两种形式:①最多20个商家,众筹投放同一个广告;②品牌聚焦和无线通。品牌聚焦可以帮你曝光一些商品;然后无限通是和其他大公司的合作,把广告投放在其他的APP中,比如今日头条,提供增量流量,这也是京东想赋能给商家的能力。时间效果就是多商家可以投放同一个落地页,降低每个商家的广告成本,提高商家的流量进入,最终提高商家的品牌知名度和销售额。

最后是商家进入后有任何营销方面的问题,困惑或者建议,随时可以联系我们,我们有交流的QQ群,大家可以加一下,我们也会有一些运营的同学在里面解答大家的问题和搜集建议和反馈。
以上是关于联合营销这款产品的解释和宣讲,谢谢大家

转载请注明出处。

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
  • 天晓传媒给你介绍2018年京东内容营销玩法介绍

    天晓传媒给你介绍2018年京东内容营销玩法介绍

  • 天晓传媒带你看2018年内容营销的几大趋势

    天晓传媒带你看2018年内容营销的几大趋势

  • 百推传媒教你玩转京东内容营销,持续提升GMV

    百推传媒教你玩转京东内容营销,持续提升GMV

  • 花几十万做场综艺直播 要内容也看效果

    花几十万做场综艺直播 要内容也看效果

网友点评